Merci pour vos témoignages chaleureux, qui ont souligné le caractère parfois décousu mais toujours vivant et très riche de cette manifestation. Vous trouverez ci-dessous quelques éléments d’informations complémentaires. Nous souhaitons dans les semaines qui viennent produire un livre blanc sur « les contenus de marques de luxe ». Si vous avez envie de témoigner dans ce livre blanc, merci de vous manifester. Il y aura à la fois des cas pratiques, des mises en perspectives internationales, des réflexions plus théoriques, des présentations d’acteurs spécialistes des contenus luxe.

Un parti pris du Club du Brand Content consiste à illustrer le sujet du jour en début de séance en passant en revue une palette d’exemples. Voici la liste des éléments vidéos que nous avions sélectionnés et dont nous vous avons montrés quelques extraits (merci à la société Elegangz d’avoir constitué le DVD à partir des diverses sources internet) : Brand Content Luxe liste VIDEOS. 

Je vous invite en complément à consulter la catégorie luxe du site de veille. On peut y constater que les marques de luxe ont beaucoup investi certains genres tels que les expositions dans les lieux de vente (Espace culturel Vuitton sur les Champs) ou les lieux culturels (Bréguet au Louvre). Il y a une tradition de magazines et de livres très haut de gamme édités par les maisons de luxe vendus en kiosque (cf Crystallized), diffusés par abonnement ou distribués en magasins. Les produits eux-mêmes (carrés de soie par exemple) sont l'occasion de partenariat avec des artistes. Les défilés avec le web deviennent de véritables contenus artistiques événementiels (Fendi sur la muraille de Chine). Le court-métrage diffusé avant les défilés ou sur le web a été utilisé récemment par Yves Saint Laurent, Prada, Vuitton, Vanessa Bruno, Chanel, Dior. Les nouveaux moyens technologiques (applis Iphone, site Facebook, fil Twitter avec Lady Dior, etc) sont mis à profit par les marques de luxe pour animer leurs communautés. La marque de luxe Louis Vuitton est devenue en quelques années tout à la fois maison d’édition, galerie d’art et documentariste, en plus ses activités de fabricant d’articles de luxe. Une offre de contenus culturels est venue enrichir et nourrir le positionnement de la marque autour du thème du voyage, dont les produits (bagages et articles de maroquinerie) ne sont finalement qu’une dimension. La marque vend désormais en librairie et dans ses boutiques des « city guides de voyage », dont on ne saurait dire s’il s’agit d’une diversification produit ou de la communication de marque. Des modules vidéos guident l’internaute dans les rues d’Edimbourg avec Sean Connery, mais aussi avec Catherine Deneuve à Paris ou Francis Ford Coppola à San Francisco, sa fille à Marrakech...

Lors de l’introduction, j’ai donné la parole à Franck Baron de TéléParis sur le cas Mains et Merveilles (programme court de 6 minutes). Chaque film présente en quelques minutes un tour de main, un savoir faire d'un artisan du luxe. Les artisans sont filmés de très près en très haute qualité pour ne rien perdre de la dextérité du geste et des manipulations nécessaires à la fabrication d'un sac, d'une montre, d'une assiette de grand restaurant. Merci à Franck de nous avoir expliqué le modèle économique de ce programme financé à 90% par les marques, soit 13500 euros HT, comprenant la diffusion sur TV5 monde pendant 5 ans et l'utilisation corporate pendant 10 ans. Cette diffusion est soumise à la réglementation CSA. La présence de la marque doit donc être discrète pour la version TV. A titre d'exemple, TéléParis vient de de livrer un film sur le Chef de Cave de Laurent Perrier. Franck précise "Nous ne faisons pas l'apologie du vin, nous ne montrons pas la marque. Elle est citée une fois par écrit sur le synthé de présentation et est dite une seconde fois par le chef de cave lui-même. Une version corporate a été fabriquée en plus pour une exploitation internet."

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