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Compte rendu de la conférence Luxe "Ces marques qui ont peur de vieillir" au salon SEMO, Palais des Congrès Paris
Mercredi, 19 Mai 2010 10:24
Cette conférence a eu lieu le Jeudi 5 Novembre 2009 lors du salon SEMO, au palais des Congrès Porte Maillot.
Les deux intervenants étaient Maria Di GIOVANNI, directrice associée de la société d’études qualitatives, « SORGEM » et Rachida BOUAISS, Senior Researcher de cette même société.

SORGEM est une société d’études qualitatives dont le chiffre d’affaire se fait principalement à l’international mais aussi en France. Celui-ci s’élève à 14,8 millions d’euros en France en 2008.

Le thème de la conférence était « Ces marques qui ont peur de vieillir ».
Ainsi, les intervenants ont pu traiter différents sujets comme celui de l’obsession jeuniste des marques mais aussi le cas de l’intergénérationnel dans le secteur du luxe et la gestion de la temporalité.

L’obsession jeuniste

Qu’est ce que vieillir pour une marque ? La problématique du vieillissement est un sujet de préoccupation fréquent pour de nombreuses enseignes.

Aujourd’hui les marques doivent être actuelles et « faire jeune ».

Cela peut les amener à employer des stratégies très dangereuses telles que
-    L’usage du signe « jeune » à outrance
-    L’hyperchronie
-    Le reniement de soi à travers les 2 stratégies ci-dessus.

1-Le signe jeune à outrance

Les 15-25 ans
Ils décodent l’ensemble des signes utilisées par les marques, ont un jugement désabusé et parfois sévère sur l’annonciateur, et appartiennent à une cible qui doit faire écho à une valeur fondatrice de la marque sous peine d’être jugée artificiel et inauthentique.

Les 30 et 45 ans
 Ils représentent un nouveau paradigme sémiotique de la modernité. En effet, les marques n’hésitent plus à utiliser des icônes ou des égéries qui ne représentent pas forcément la jeunesse habituelle mais qui ciblent des personnes appartenant à une tranche d’âge majoritaire et qui plus est, dynamique.

2- L’hyperchronie et reniement de soi

Dans cette obsession jeuniste, les dangers de l’hyperchronie sont très présents. Toutes les marques doivent innover et se positionner dans leur époque. Un des principaux dangers des marques est le reniement de soi consistant à tourner le dos aux vraies valeurs de la marque,  maus aussi l’hyper-positionnement sur le présent ainsi qu’une mauvaise utilisation des codes supposés « jeunes ».
Cette strétagie est payante  à court terme et dans un positionnement bien précis, celui de Niche.

Le cas de l’intergenérationnel dans le luxe

Le cas du secteur luxe est spécifique car la transmission des valeurs se fait de façon verticale avec l’héritage culturel. En revanche, les objets de la marque ont recours à une situation horizontale plus systémique avec le mass market. Ceci crée de nouvelles opportunités de relais, comme internet qui permet de toucher une nouvelle cible d’âge. Il y a une certaine tendance a morceler la clientèle de luxe, qu’elle soit ancienne ou nouvelle.

De plus en plus, les signes exterieurs de luxe sont mis en avant. Un exemple utilisé pendant la conférence fût celui d’un clip de rap ou l’on voit le rappeur dans une voiture de luxe avec des bijoux et autres emblèmes luxueux.  Le rappeur n’a pas forcémenet la culture du luxe , il achète pourtant les objets de luxe mais pas ses valeurs. On constate donc une absorption de l’objet au détriment de la valeur.

La réelle problématique de l’univers du luxe est de desubstantialiser cet univers. Désormais, les valeurs sont plus ou moins prises en charge selon les marques, pourtant si les entreprises de luxe font l’impasse sur leurs vraies valeurs, cela peut amener de nombreux problèmes.

Il y a également un fossé générationnel au sein des marques ainsi qu’un phénomène de « zapping » qui laisse les marques perplexes. On commence à parodier l’univers du luxe qui a tendance à largement se démocratiser.

 

Ex : Clip de la chanson « Ca m’enerve » dans lequel on voit des jeunes boire du champagne dans des lieux branchés avec strass et paillettes. C’est une parodie du paraître qui est un exemple type de la critique du luxe.

La Gestion de la temporalité

Toute marque doit être en mesure d’opérer une double gestion du temps.Il y a une double gestion de la marque :
Le temps Zéro (l’âme)
Le temps zéro est un saut créatif de la fondation avec une valeur de programme sans sens générationel.
Il s’adresse à toute cible d’âge.
Le temps de l’époque (le corps) ou temps biologique
C’est l’actualisation du socle a-temporel qui est lié à des époques.C’est un temps déclinable et situé qui emprunte les codes des générations qui se succèdent.
Le temps spirituel ou zéro de la marque
C’est le temps du saut créatif de la fondation
-    Qui a valeur de programme sans référence intergénérationnel
-    Qui cristallise le sens premier dans lequel la marque veut s’investir

Ex : Chanel a renouvellé et a réactualisé son héritage sans jamais le trahir. Elle est en phase avec le socles d’invariant (camélia, noir&blanc…)

Il faut toujours raccorder le sens de l’image à l’image de la marque. Il faut également un principe de sélection en terme de création et d’innovation afin de toujours « coller » avec le temporel de la marque. Dans ce cas on parle bien d’actualisation de son image et non pas d’un rajeunissement de la cible.
Le principal problème est de trouver le niveau a-temporel de cette marque.

Ex : Dior a su se repositionner et dépasser le problème du rajeunissement avec « Dior Capture » avec Sharon Stone. Cette campagne publicitaire n’a pas eu recours à des codes « jeunes » et a permit de cibler une large tranche d’âge.

Afin de pallier à ce danger de rajeunissement, il faut se replonger dans le passé et l’histoire de la marque. Il ne faut pas forcément parler le language de l’autre mais construire un point de vue à partir des valeurs historiques de la marque.

Occulariser la modernité
Cela signifie construire un point de vue sur la modernité à partir de ses valeurs historiques et fondatrices.

Ex : Dove a utilisé une femme de 96 ans dans une de ses annonces publicitaires. Cela  apermit de briser le tabou de la non-représentation des personnes âgées.
La modernité se trouve au cœur des valeurs de la marque.

Le point de vue d’occularisation au travers des études qualitatives

La modernté est à chercher à l’intérieur même de la marque.
Si on veut réaliser une étude qualitative, il faudrait :
-    Hierarchiser les temps de la marque grâce à des valeurs chroniques et déclinables
-    Rechercher et formuler les insight
-    Systématiser l’opérationnel du fond de la marque avec des workshop
-    Donner un caractère plus stratégique et moins conjoncturel aux tests.
-    Rechercher les valeurs pragmatiques de la modernité de la marque.

Victoria Masurel, Ghita Ammor et Amélie Rosier
3ème cycle Management des Entreprises du Luxe et de la Mode, promotion 2009
Paris ESLSCA Business School

 

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