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Organiser le buzz ou comment les réseaux sociaux, communautés et autres amplificateurs du net sont les relais infaillibles du dispositif marketing évènementiel. Les média sociaux permettent de mieux cerner les communautés cibles des évènements.
Conférence animée par Marc di Rosa, journaliste STRATEGIES
Participants :
Olivier Fecherolle, Directeur Général de Viadeo
Emmanuel Vivier, CEO de Buzz Paradise
Jeremy Dumont, directeur du planning stratégique de Pourquoi tu cours
Ludovic Bonnet, directeur marketing et communication d’IDTGV
Aurélie Fircowicz, directrice clientèle de Magic Garden
Comment créer un évènement sur le net et mobiliser une audience autour de cet évènement ?
1er outil : faire du buzz autour de cet évènement en utilisant les acteurs suivants :
Qu’est-ce que le buzz ? : Buzz (vient de l’anglais bourdonnement : technique marketing qui consiste à faire du bruit autour d’un produit, d’une offre, d’un évènement etc) . Le buzz utilise tous les canaux de communication (ici, nous allons parler spécifiquement d’internet) afin de créer une sorte de publicité sauvage en faisant parler le consommateur qui devient le vecteur du message. Il utilise les acteurs suivants :
L’idée du buzz marketing est de viser des leaders d’opinion, des spécialistes ou des fans de la marque ou du secteur concernés : BLOG, BLOGGEURS, JOURNALISTES , FORUMS. Le bloggeur a un site sur internet sur un sujet particulier, très pointu et très bien renseigné. Le bloggeur a 30 contacts par jour, il est très sollicité et il faut le contacter et le connaître avant d’en avoir besoin afin que le jour où l’on a besoin de lui il nous connaisse et parle de nous. Il faut le contacter directement, sans avoir recours à l’anonymat. Il faut être transparent avec le bloggeur.
Le buzz marketing s’appuie surtout sur l’aspect Web 2.0 (notion de participation) :
Web 2.0 : facilite l’interaction entre utilisateurs : web comme plateformes, données comme « connaissances implicites », les effets de réseaux entraînés par une architecture de participation
Les communautés sur le net, (ex : Diesel sur facebook),
Réseau social (ex : facebook , viadeo, twitter). C’ est un réseau qui permet aux membres de bien communiquer entre eux.
Les réseaux sociaux sont un phénomène en pleine expansion : 300 millions de personnes sur facebook. C’est un phénomène de masse qui est en train de se spécialiser, de se segmenter.
Par exemple : facebook et twitter sont des réseaux sociaux personnels.
Viadeo et Linkedin sont des réseaux professionnels.
Avant d’aller sur un réseau social et d’ouvrir une page facebook, la marque doit regarder ce que l’on dit d’elle sur le net : (facebook, twitter). Le problème est que la marque ne peut pas contrôler ce que l’on dit d’elle ni censurer. Que faire : préempter et user de son droit de réponse ? Entamer un dialogue avec les utilisateurs de la marque ?
Si la marque décide d’entrer sur un réseau social, elle ne doit pas mentir : elle ouvre un dialogue avec les consommateurs et il faut donc y aller avec une stratégie et des moyens pour répondre aux consommateurs ( en particulier aux critiques). Elle doit avoir un bon réseau social, animé et vivant. Il faut faire vivre son réseau social.
Une fois que l’évènement a eu lieu, il faut continuer à le faire vivre et à faire parler de lui, sinon on l’oublie (faire des photos, des posters de l’évènement, fêter son anniversaire) .
Autre chance pour inviter des personnes : la géolocalisation. Grâce à la géolocalisation, on sait qui va à un salon.
Pour faire venir les gens, il faut apporter un plus :
1) Un widget interactif est un outil qui permet d’obtenir des informations (météo, actualité, dictionnaire, post-it, traducteur)
2) Un jeu à gagner , une invitation, un an de pots de glace, un voyage etc
3) Recommandation marketing : c’est bien d’être recommandé par un fan
La part du web augmente. Une partie de la communication, c’est le référencement sur Google. Les gens vont se fier aux commentaires des gens sur un évènement.
Les politiques utilisent beaucoup les réseaux sociaux : par ex, Obama a vendu sa clé USB avec son programme pour 20 USD et les gens ont fait la promotion de sa campagne.
Les marques de luxe créent leur propre réseau social. Quelle est la valeur ajoutée d’un réseau social Twitter, facebook ? Se faire rencontrer des gens (viadeo propose des services BTOB : recruteur, fournisseur).
Le plus gros problème non résolu: comment déterminer le ROI ? Plus d’achats ou plus de clients ?
Deux questions posées par des personnes dans la salle :
Comment aller sur le net quand on est une marque dont personne ne veut ? Réponse : on peut toujours se faire valoir sur internet : par exemple une marque peu glamour (serviettes pour incontinents) peut se rendre utile en apportant des services, des conseils aux utilisateurs de la marque.
Comment entrer sur le net quand on est une TPE ou une PME ? Pour une TPE ou une PME, c’est très facile d’entrer sur le net. L’entreprise va commenter, apporter son expertise sur son sujet. Cela ne coûte pas cher. Elle peut interagir rapidement.
CONCLUSION : pour faire vivre son réseau social, il faut l’animer périodiquement et SURTOUT le rendre intéressant. Le seuil de saturation de l’internaute est atteint lorsque le réseau social sur lequel il va n’est plus intéressant, n’apporte pas de valeur ajoutée. Isabelle Guth
3ème cycle Management des Entreprises du Luxe et de la Mode, promotion 2009
Paris ESLSCA Business School |
