Marketing Automation, Nurturing, profiling… - Au cœur des stratégies marketing des entreprises

Sous l’effet de la digitalisation de la société, les stratégies marketing s’orientent vers toujours plus d’automatisation et de personnalisation. Pourtant, le recours systématique aux technologies ne constitue pas, à lui seul, une garantie d’efficacité. Explications.

 

Les consommateurs ont changé ! Faisant l’objet de sollicitations permanentes sur tous types de supports et de médias, à toute heure du jour ou de la nuit, au travail ou à la maison, les clients n’en peuvent plus d’un matraquage constant et trop souvent inapproprié.

 

Si l’on s’en réfère à une vaste enquête diligentée par Ogury (fournisseur d'une plateforme de marketing digital spécialisée dans le mobile), dont les résultats ont été publiés au début du mois de juillet 2019, seuls 26% des français considèrent les publicités ciblées comme efficaces. Pire encore : 51% des sondés les jugent intrusives et estiment qu’elles dégradent l’image des applications ou des sites Internet qui les diffusent !

 

S’agit-il seulement d’un problème de ciblage ? Sans doute pas, puisque près de 9 utilisateurs sur 10 se disent agacés par les messages ciblés et seuls 14% des répondants les jugent utiles.

 

De la technologie, mais pas que !

Nous vivons dans une ère technologique. L’omniprésence de la Data ouvre des perspectives formidables en termes de connaissance client, de personnalisation, d’expérience et d’engagement… Mais l’innovation technologique est-elle une réponse intrinsèque aux besoins des entreprises de se distinguer dans un univers d’ultra-concurrence ?

 

Dans une tribune publiée récemment, Martial Delpuech, directeur Marketing Opérationnel et Communication de Hub One et vice-président du CMIT, évoque les limites et les risques d’une stratégie marketing qui ne serait que le reflet d’un goût prononcé pour l’innovation en se posant la question suivante : « Faut-il sacrifier la réflexion sur l’autel de l’innovation ? ».

 

Si les pratiques du marketing sont aujourd’hui profondément impactées par l’intelligence artificielle, les Big Data, ou encore les interfaces conversationnelles, celles-ci font-elles toujours sens ? Rien n’est moins sûr !

 

Une vision, un enjeu : la proximité avec le client

Dans son rapport, Raphaël Rodier, chief revenue officer d’Ogury martèle un message clé : « Notre enquête démontre que […] l’appât de gains immédiats générés par des publicités intrusives ou non-pertinentes représente le risque de voir s’envoler la moitié de ses utilisateurs ». Le constat est identique pour Martial Delpuech : « Le Big Data est à peine apprivoisé par les entreprises que l’on doit déjà passer au smart data. Et que penser des stratégies de lead nurturing et de marketing automation, très en vogue il y a trois ans, mais déjà obsolètes à en croire les grands gourous de la discipline ? ».

 

Tout l’enjeu aujourd’hui s’est déporté autour de la notion d’expérience client. Autrement dit, peu importe le canal, la technique ou la méthode. La stratégie marketing et les moyens techniques qui sont mobilisés doivent contribuer à l’engagement du client à long terme. Cela suppose que les équipes marketing aient une réelle maîtrise des aspects technologiques, sans jamais se départir du sens du client.

 

Cette réalité influence fortement le profil et la formation des professionnels du marketing ! Ces derniers doivent avant tout être des technophiles mesurés, suffisamment enthousiastes pour ne jamais fermer la porte à l’innovation, mais assez formés pour avoir le recul nécessaire à des initiatives et stratégies pertinentes et éclairées.