Communication financière : allier transparence, stratégie et éthique

Dans une entreprise, il existe différentes stratégies. Une des plus utilisées et intéressantes est la stratégie de communication financière. Celle-ci possède un rôle très important puisqu’elle permet de construire la confiance, de gérer la réputation, de respecter les exigences réglementaires et soutenir la prise de décisions intéressantes. C’est également un moyen de renforcer ses relations avec les différentes parties prenantes. On considère donc que la communication financière est un domaine particulièrement stratégique, et nous allons voir pourquoi. Il sera également intéressant de comprendre les différents piliers de celle-ci et le rôle du manager expert de ce domaine. Capter les pratiques nouvelles et les enjeux émergeants sera également utile pour bien comprendre la communication financière.

Pourquoi la communication financière est stratégique ?

La communication financière comprend différentes activités qui sont liées à la transmission d’informations liées à la finance d’une entreprise. Il peut s’agir de :

• Rapport financier annuel ou semestriel,

• Analyse financière,

• Communiqué de presse financier,

• Rapport de réunions d’actionnaires…

Cette communication joue un rôle important dans la gestion financière d’une entreprise car cela fournit des informations très précises (et à jour) sur les performances et la situation financières. La communication va aussi avoir un rôle sur l’image de l’entreprise et doit, de ce fait, être maîtrisée et transparente.

Elle va s’adresser à différentes cibles 

• Les actionnaires présents et potentiels,

• Les investisseurs,

• Les analystes financiers,

• Les organismes prêteurs,

• Les fournisseurs,

• Les employés,

• La presse financière,

• Le grand public.

Pour ce qui est des actionnaires, ils s’appuient sur cette communication pour prendre des décisions d’investissement de qualité. Les analystes financiers l’utilisent pour faire une analyse approfondie. Les organismes prêteurs mais aussi les fournisseurs utilisent ces informations pour évaluer la solvabilité de l’entreprise. Les employés vont prendre en compte les informations pour évaluer la stabilité de l’entreprise, son action sociale et son environnement.

La communication financière s’est développée dans les années 1980 en réponse à des obligations légales liées à la divulgation des informations financières. Elle a été stimulée par le besoin pour les entreprises de séduire les actionnaires dans le cadre de la privatisation et du développement des marchés financiers.

La communication financière a différents objectifs.

Elle fournit ainsi des informations particulièrement détaillées sur la gestion financière de l’entreprise. Celle-ci va alors se conformer aux obligations réglementaires. C’est également un outil utilisé de la politique de transparence. Elle va fournir une image fiable, renforcer la confiance des différentes parties et attirer de nouveaux investisseurs et clients.

Cette communication financière est donc un atout stratégique pour les entreprises. Elle présente différents champs d’application.

Elle est particulièrement cruciale pour la gestion de l’image des entreprises. Celles qui l’emploient ont une plus grande confiance de la part des investisseurs. Elles enregistrent une plus grande performance boursière.

Avec l’émergence de l’intelligence artificielle, la communication financière s’est transformée. Avec l’automatisation des rapports financiers, les erreurs disparaissent. La fiabilité des informations sera renforcée. L’IA est aussi intéressante pour les analyses prédictives. Les entreprises pourront ainsi mieux anticiper les tendances. L’IA participe également à la Fintech qui impacte la communication financière de façon importante. La Fintech va en effet faciliter l’accès aux informations financières facilement compréhensibles par le public.

Informer avec transparence au-delà du simple reporting

La transparence financière est au cœur de ce type de communication. Il est important d’être honnête et de ne pas se limiter à un simple reporting de base. Il sera alors indispensable de tout montrer (sans pour autant se dévaloriser).

Renforcer la confiance des investisseurs institutionnels et parties prenantes

La communication financière a pour rôle d’attirer de nouveaux investisseurs et de rassurer les parties prenantes. Il sera donc nécessaire de renforcer par ce biais la confiance qu’ils peuvent avoir dans l’entreprise. Là encore, la transparence est de mise. Une communication honnête favorisera la confiance tout simplement.

Valoriser la réputation de l'entreprise

Montrer que l’entreprise va bien est une chose importante. Et pour cela, la communication financière joue un rôle important. Si les données sont vérifiées et sûres, la réputation de l’entreprise sera mise en avant. Des chiffres clairs, une volonté de montrer ce que l’on souhaite faire rassurent. La réputation sera donc valorisée.

Les piliers d'une communication financière efficace

La communication financière doit contenir différentes informations. Pour les entreprises non cotées en bourse, la loi impose une réunion annuelle et une assemblée générale d’approbation des comptes. Pour ce qui est du reste du contenu, l’entreprise sélectionnera ce qu’elle souhaite faire apparaître parmi de nombreuses informations 

• États financiers (bilan, compte de résultat, tableau des flux de trésorerie),

• Notes explicatives,

• Risques financiers,

• Perspectives financières,

• Transaction importante,

• Informations sur la gestion et la gouvernance d’entreprise…

Pour ce qui est des entreprises cotées en bourse, elles doivent respecter les exigences réglementaires de l’Autorité des Marchés Financiers (AMF). Différentes informations sont obligatoires :

• Les comptes annuels (bilan, compte de résultat, annexes selon les normes IFRS (International Financial Reporting Standards),

• Le rapport de gestion (résultats financiers, perspectives d’évolution, risques et incertitudes),

• Les rapports financiers semestriels.

Cette communication financière doit être complète et présenter à la fois les aspects négatifs et positifs des performances financières d’une entreprise. 

Clarté, cohérence, régularité des messages

La communication financière doit être particulièrement claire et cohérente. Il ne sera ainsi pas possible de faire des erreurs et les investisseurs seront rassurés. Ils pourront mieux comprendre la santé financière ou les perspectives de l’entreprise.

Nous avons vu que cette communication devait être faite une fois par an. Mais dans la réalité, il est recommandé de faire une communication financière plus régulière. L’entreprise démontrera ainsi sa transparence. La confiance des clients, des partenaires, des collaborateurs et des investisseurs sera ainsi renforcée.

Adapter les canaux et le ton aux publics cibles

La communication financière doit s’adapter aux lecteurs. Il est donc très important de choisir les termes et si besoin de les expliquer clairement afin que les informations présentées soient parfaitement comprises. Elle permet à l’entreprise de recevoir des retours et d’adapter ses stratégies en fonction des attentes du marché. 

Si le ton n’est pas adapté aux cibles, il y aura une perte de confiance des investisseurs mais aussi une volatilité du cours des actions, des litiges et des sanctions règlementaires.

Sélectionner les bons canaux est aussi important. Selon le public ciblé, vous pourrez utiliser différents canaux (papier, numérique…). L’entreprise sera ainsi sûre de toucher les personnes souhaitées.

Intégrer des indicateurs financiers extra-financiers

Renforcer sa position de leader est un des atouts de la communication financière. Elle souligne la croissance, les innovations et les réussites financières. Il est donc important que des indicateurs financiers soient intégrés. Mais pas uniquement. Des indicateurs extra-financiers seront aussi bienvenus. Il sera ainsi possible de mettre en avant sa visibilité et sa crédibilité.

Le rôle du manager et de la gouvernance

Pour réussir une bonne communication financière, il est indispensable de réaliser une planification précise. Nous avons déjà mentionné qu’elle devait être très claire et compréhensible. Il ne faut pas oublier qu’elle doit être régulièrement mise à jour.

La communication financière, dans une entreprise, ne correspond pas aux services marketing ou communication. Elle est généralement placée sous l’égide du directeur financier. Il pourra préparer et valider les données financières publiées.

Ce responsable de la communication financière utilise différents supports de communication :

• Rapports financiers

• Lettre aux actionnaires,

• Communiqués de presse,

• Interviews,

• Conférences de presse,

• Réseaux sociaux.

La communication doit respecter des principes pour être efficace. C’est la raison pour laquelle il est nécessaire de faire appel à un expert dans le domaine. Une personne détenant un MBA en Trading et Finance de marché sera une bonne option. Cela peut aussi être un analyste financier, par exemple.

Arbitrer entre transparence et confidentialité stratégique

Lorsque l’on veut divulguer des informations, on peut hésiter. Être transparent est une chose. Toutefois, conserver une certaine confidentialité est aussi important. C’est pourquoi il est capital d’équilibrer au mieux les informations données. Il faut en effet être à la fois transparent sur ses activités et l’état de son entreprise sans dévoiler les phases critiques qui pourraient effrayer les investisseurs. Il est donc important de bien réfléchir avant de proposer une communication financière afin que celle-ci soit performante et non un frein.

Encourager une culture de communication responsable

La communication est le support de cet outil. Il est donc important de la mettre en avant. Que cela soit un communiqué de presse, un message sur les réseaux sociaux ou une lettre aux actionnaires, la communication doit présenter des informations détaillées sur les performances de l’entreprise en question et sa situation financière. Les faits marquants de l’entreprise ne seront pas oubliés.

La culture de communication devra donc être au cœur de l’entreprise et être utilisée régulièrement. Il faudra anticiper (reporting financier), planifier, s’adapter aux interlocuteurs et ne pas oublier de s’informer des évolutions réglementaires.

Nouvelles pratiques et enjeux émergents

La communication financière évolue au fil du temps. Aujourd’hui, elle est en profonde mutation avec différentes tendances :

• Une explosion des informations extra-financières qui est liée au RSE,

• Les exigences réglementaires qui se développent dans les domaines, par exemple, de la transparence et de la durabilité,

• L’émergence de formats hybrides (impact sociétal et performances financières),

• L’arrivée de nouvelles technologies (Data viz, plateformes de diffusion…),

• La volatilité des marchés,

• Le besoin d’instantanéité.

Il sera donc indispensable de prendre cela en compte et d’adapter sa communication financière au mieux.

Nous avons déjà vu les principaux enjeux de cette communication : la confiance, la transparence, l’attraction des investisseurs, la conformité réglementaire, la gestion de la réputation. 

Et dans le monde actuel qui s’appuie fortement sur la réputation, avoir une très bonne communication financière est tout simplement capital. Elle ne se contente plus de chiffres et de déclarations. Avec l’utilisation prépondérante du numérique, elle évolue vers une communication financière plus responsable. Il sera nécessaire d’intégrer la responsabilité et l’intégrité. La finance doit être plus durable.

Communication en temps de crise

Lorsqu’une entreprise connaît une crise, sa communication financière ne doit commettre aucune erreur. Elle doit alors prendre un aspect plus technique et rassurer les partenaires et actionnaires sur la solidité de l’entreprise. Il sera alors indispensable de réaliser un audit préalable pour éviter de commettre des erreurs. La communication financière devra prendre en compte toutes les parties prenantes mais aussi les réglementations (l’IFRS 15, loi Sapin 2) et les évolutions normatives. La confiance des investisseurs doit perdurer.

Digitalisation et nouveaux outils

La digitalisation a offert à la communication financière des atouts intéressants. Elle peut ainsi toucher sans attendre le public concerné, booster l’efficacité opérationnelle, réduire les erreurs et améliorer la collaboration.

Que cela soit un site web ou un réseau social, ces nouveaux outils participent aujourd’hui à la communication financière de manière efficace. Ils s’utilisent donc efficacement.

Communication RSE et finance responsable

La communication RSE est aujourd’hui le premier impact des réglementations durables pour les entreprises. La RSE connaît une montée en puissance importante. Il est donc indispensable, à ce jour, de fournir des données précises. Et cela même pour les données extra-financières qui sont devenues une clef de voûte de la finance durable.

La finance doit être responsable et doit prendre en compte les enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernances (ESG). Les entreprises doivent montrer lors de leur communication financière qu’elles participent à la lutte contre la détérioration de la planète.

Pilier fondamental de l’entreprise, la communication financière joue un rôle crucial dans la confiance et la réputation. Elle permet également de respecter les exigences réglementaires et de prendre des décisions stratégiques. Sans oublier un renforcement des relations avec les différentes parties prenantes. Aujourd’hui, cette communication utilise les moyens numériques pour toucher un plus grand nombre de partenaires sans attendre.

C’est un outil très intéressant pour les entreprises et elle transmet des informations indispensables. C’est également un outil très utile pour la politique de transparence des entreprises qui permet d’attirer de nouveaux investisseurs. Elle valorise les entreprises et permet de prendre des décisions éclairées.

Que des avantages donc.