L’identité de marque est un ensemble devenu essentiel afin de se distinguer de la concurrence et pérenniser son activité. Il est en effet important qu’une marque se positionne de la meilleure des façons dans le top of mind des consommateurs. Mais avant de travailler, il est important de bien comprendre ce qu’est cette identité de marque et ses différences avec l’identité corporative. Comprendre le branding sera aussi nécessaire. L’étape qui vise à construire une identité de marque pourra alors être effectuée. Voir des exemples pourra également être utile pour comprendre les bonnes pratiques.
Qu'est-ce que l'identité de marque ?
L’identité de marque est composée des valeurs de l’entreprise et du message de celle-ci. La façon dont elle communique ses idées et émotions fera réagir les consommateurs. C’est, pour résumer, la personnalité d’une entreprise et la promesse qu’elle va tenir face à ses clients. Au même titre que le concept de marque employeur, l’identité de marque correspond à l’image de l’entreprise.
La marque est la représentation graphique (logo) de l’ensemble des attributs qui constituent l’âme de l’entreprise ou du produit qu’elle représente. C’est la traduction visuelle de l’identité corporative dont nous venons de parler. Mais on peut aussi parler d’identité verbale, culturelle, visuelle, etc.
L’identité de marque correspond à l’ensemble des éléments visuels et textuels qui représentent la marque. Cela inclut le nom de la marque, son logo, ses couleurs sans oublier la charte graphique et les typographies. Cette identité est constituée du message et des valeurs de l’entreprise en question. La manière dont elle communique ses idées fait également partie de cette identité. Les émotions qu’elle transmet via ses messages sont aussi à prendre en compte.
L’identité de marque se compose de différents critères. On va ainsi prendre en compte :
Le physique,
La personnalité,
La culture,
La mentalisation,
Le reflet,
La relation.
Pour simplifier, on peut dire que l’identité d’une marque correspond aux 6 facettes du prisme de Kapferer.
Pour une identité de marque puissante, il est important de prendre en compte la charte graphique, l’éthique et les valeurs. Lorsque les éléments sont disparates, la marque perd de son importance et ne marque pas les esprits. Lorsqu’ils sont cohérents, la marque sera forte.
La marque correspond à l’essence d’une entreprise et ses activités. Au même titre que le contenu de marque, une stratégie marketing de contenu très importante, l’identité de marque demande une stratégie bien pensée et préparée. Il sera ainsi possible de bénéficier des atouts que cette identité apporte :
Une meilleure notoriété,
Plus de confiance et de crédibilité,
La création d’impressions favorables,
Une meilleure activité commerciale,
Les clients définiront mieux la mission de l’entreprise,
Une attraction plus performante de nouveaux clients et leur fidélisation.
Une entreprise présentant un branding efficace aura une croissance supérieure à 25%. Une étude de Lucidpress montre qu’une identité de marque de qualité permettra à l’entreprise d’augmenter ses revenus de près de 35%.
Qu'est-ce que l'identité corporative ?
L’identité corporative se concrétise sous forme d’un logo, mais elle va bien au-delà : c’est la personnalité de l’entreprise. C’est son comportement, sa façon de communiquer, la publicité qu’elle fait, les personnes qui la représentent et leur philosophie, son packaging, sa présence et ses actions sur les réseaux sociaux, et sa façon de se promouvoir.
Comme on peut le voir, l’identité corporative et la marque sont donc deux choses différentes, mais intimement liées.
L’identité corporative ne se limite pas au logo ni aux couleurs associées à l’entreprise. Ce n’est pas une simple représentation graphique. C’est ce que le client voit au-delà de celle-ci. C’est l’âme de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle le client adhère et reste fidèle à une marque. C’est la confiance qu’il accorde à l’entreprise. C’est la connaissance des valeurs défendues par telle ou telle entreprise et sa réputation. En définitive, c’est la perception que le public a de l’entreprise. Et cette perception doit être en accord avec ce que l’entreprise cherche à transmettre.
L’identité corporative visuelle en est la partie physique et tangible. On pourrait dire qu’elle constitue une partie de la marque, mais pas sa totalité. Le logo, la fonte et les couleurs du nom de l’entreprise, son site web, ses cartes de visite, son slogan... l’identité visuelle corporative (IVC) est compilée dans un manuel d’identité corporative qui définit ses normes de développement, ainsi que la façon d’utiliser le logo de l’entreprise dans les médias.
Comment optimiser la visibilité de votre identité corporative et de votre marque en quelques pas :
Étudiez votre public cible. Pas seulement en tant que clients, mais aussi en tant que personnes. Recherchez ses points communs.
Allez sur les réseaux sur lesquels se trouve votre public cible et utilisez-les correctement, c’est-à-dire de façon aussi professionnelle que possible.
Faites connaître les objectifs de votre entreprise et cherchez de grandes causes à défendre.
Parlez de vos équipes. Votre entreprise est faite de personnes. Le public communique avec des personnes, pas avec des entreprises.
Pourquoi est-il bon d’avoir une identité corporative et pas seulement une marque ?
Cela permet d’obtenir une plus grande visibilité de l’identité corporative et de la marque. Toutes les entreprises ont un logo, mais certaines vont plus loin et développent une identité corporative. Elles s’impliquent davantage pour faire passer leur marque à un niveau supérieur. Ce sont celles dont les clients potentiels se rappellent facilement. L’apparition répétée du nom et du logo d’une entreprise suscite de l’intérêt envers elle. Cela finit par déclencher des conversions qui se traduisent en ventes.
Soignez votre bonne réputation en ligne, mais pas seulement. Associez-vous à de grandes causes. Elles permettent de créer une identité corporative concrète. Elles donnent une âme à votre entreprise. Mentionnez-les fréquemment et continuez à vous y intéresser. Sur les réseaux sociaux, une information liée à ce genre d’événements peut devenir virale : c’est ce qui peut arriver de mieux pour votre identité corporative et pour votre marque.
Pensez à fidéliser les consommateurs. Ne recherchez pas uniquement des clients ponctuels, mais des clients fidèles et durables. Aucune entreprise ne possède de monopole sur tel ou tel produit. Les acheteurs dépenseront leur argent auprès de celle qui leur plaît le plus. Et ils en feront bénéficier une autre si celle-ci vient à changer… quand bien même cela serait contraire à leur intérêt.
Une approche identique à celle du public est fédératrice. Vous devez connaître votre public cible. Avoir les mêmes valeurs, parler le même langage, pour finalement le « mettre dans votre poche ». En créant de l’empathie avec le client, on peut parfois obtenir qu’il nous fasse de la publicité indirecte en nous informant de ses souhaits ou en nous recommandant à des personnes qui ont le même profil.
| Identité de marque | Identité corporative |
| Logo | Logo |
| Concept de l'entreprise | Personnalité de l'entreprise |
| Traduction visuelle de l'identité corporative | Comportement de l'entreprise |
Tableau “Identité de marque vs Identité corporative”
Branding, identité de marque et perception client
Quatre questions préoccupent les entreprises. Ce qu’elles aimeraient être, ce qu’elles pensent être, mais aussi l’image qu’elles renvoient et ce que leurs clients pensent d’elles. Le branding est la façon de communiquer les valeurs de la marque (une partie de son identité corporative) aux clients potentiels. Il permet aux entreprises de gagner en visibilité, de positionner leurs produits et leurs services.
N’oublions pas que les entreprises ne parviennent pas toujours à devenir ce qu’elles voudraient être et qu’elles ne sont pas toujours perçues comme il le faudrait. Et lorsqu’elles y parviennent, c’est qu’elles ont effectué un bon travail de branding.
Le branding a une influence directe sur l’identité corporative et l’identité de marque.
Comment construire une identité de marque forte ?
Posséder une identité de marque performante ne se fait pas au hasard. Plusieurs étapes sont incontournables :
Réaliser une étude de marché précise,
Créer un design spécifique qui va séduire et toucher,
Intégrer la marque dans le messaging de l’entreprise,
Suivre les performances de la marque,
Supprimer la publicité négative.
On ne construit pas son identité de marque sans travail.
L’étude de marché va consister à bien comprendre son audience, proposer des valeurs commerciales adaptées et mettre à l’honneur ses missions en valorisant ses produits. Il ne faut pas oublier d’insuffler de la personnalité dans ses produits. Et de mettre en avant la personnalité de l’entreprise. Est-elle audacieuse, élégante… ?
Vient ensuite la phase d’analyses. Il sera ainsi possible de mieux comprendre sa marque et d’identifier ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et les risques.
Créer un design est l’étape suivante. Cette identité visuelle sera ce dont les potentiels clients vont se souvenir. C’est une sorte d’ambassadeur. Il sera composé d’un logo. Cet élément est le plus reconnaissable et apparaît sur de très nombreux supports. Il est associé au slogan, une phrase courte et percutante.
La créativité a aussi un grand rôle à jouer. Il est important de créer un sentiment de familiarité. Il sera encore nécessaire de sélectionner la palette des couleurs. En optant pour une couleur distinctive, une marque peut augmenter sa reconnaissance de 80%. De même avec la police d’écriture.
Mettre en place des modèles peut aussi être une bonne idée. Le rendu sera ainsi beaucoup plus unifié et professionnel. C’est la base pour créer une cohérence harmonieuse. Vous avez besoin de faire des ajustements ? Être flexible sera indispensable.
Il ne faudra pas oublier d’intégrer la marque au messaging. On utilisera alors un message clair et correspondant à l’image de son entreprise (désuet, moderne…).
Pour créer une bonne identité de marque, il est important de ne pas copier ses concurrents. Il faut créer son style et sa touche personnelle. On peut le voir dans le marketing de luxe, par exemple.
On peut définir 6 critères pour définir une identité de marque ou identité marketing. Ces critères s’appuient sur les facettes de Kapferer :
Le physique. Cela correspond aux caractéristiques et attributs de la marque,
La personnalité qui correspond à son caractère et les valeurs qu’elle met en avant,
La culture qui fait référence aux valeurs et sources d’inspiration de la marque,
La mentalisation correspond à la manière dont les consommateurs vont s’identifier à la marque,
Le reflet. C’est l’image qu’a le client de la marque,
La relation. Il s’agit de la façon dont les clients vont s’identifier à la marque.
Pour construire une identité de marque, quatre phases sont à suivre. Il sera indispensable de créer un nom de marque percutant. Nous avons déjà vu ces étapes. Voyons-les plus en détails à présent.
Après avoir trouvé un nom de marque particulièrement percutant, il faudra imaginer un logo. L’aide d’une agence de branding sera une excellente opportunité pour simplifier le travail.
Définir les couleurs de sa marque vient ensuite. Ce sont des éléments clefs qui permettront d’identifier la marque. Avec une couleur reconnaissance, vous obtiendrez un insight visuel de qualité.
Le slogan fait aussi partie de l’identité de marque et en est un des composants essentiels. Il doit créer des représentations mentales chez le consommateur.
Cette notion ne fait pas toujours l’unanimité auprès des professionnels. Il est néanmoins important de savoir que pour développer une marque particulièrement forte, il sera nécessaire de mettre en place une gestion stratégique comprenant une définition riche de l’identité de la marque.
L’identité va guider les décisions importantes et sera au cœur de l’entreprise.
Exemples et bonnes pratiques pour renforcer son identité de marque
Au jour le jour, on peut voir de nombreuses identités de marque. C’est ainsi le cas, par exemple, de Coca Cola. La marque est immédiatement associée à la couleur rouge. À cela s’ajoutent les lettres en forme de rubans visibles sur les canettes et bien sûr le logo.
La marque Nike symbolise la force, l’engagement et le mouvement. On connaît tous son slogan « Just do it » et le logo. Les visuels mis en place sont courts et percutants et donc faciles à mémoriser.
Ikea a basé sa communication sur son positionnement « essentialiste » et ses produits minimalistes et fonctionnels. Les publicités de la marque montrent des scènes quotidiennes et tout le monde reconnait le logo et les couleurs d’Ikea.
Une bonne identité de marque permet de reconnaître une marque dès le premier coup d’œil. Il est donc important de mettre en place un « code » qui se remarque et dont se souvient facilement.
Pour mettre en place une identité de marque, il est nécessaire de définir sa marque au mieux et de créer un design, un logo, des publicités, des messages homogènes qui reprennent les valeurs de la marque.
Cela permettra de mettre en place une identité de marque qui sera facilement reconnue et qui offrira une meilleure notoriété mais aussi une attraction efficace.
C’est donc un outil particulièrement utile se faire connaître et reconnaître.