L'art de faire se rencontrer une marque et ses consommateurs se réinvente continuellement. Apparition de nouveaux médias, saturation d'autres, les stratégies marketing s'adaptent. En 2005, dernière révolution en date, la naissance de l'inbound marketing, nouvelle approche où l'on « appâte » patiemment plutôt que de « chasser » le client sur l'espace public.
Avant l'explosion numérique et les possibilités infinies qu'elle offre, le marketing se cantonnait à des moyens très simples basés sur la publicité et la promotion.
Ces techniques plus traditionnelles ont été rebaptisées « outbound (vs inbound) marketing ». Faut-il choisir l'un ou l'autre ? Pas si sûr ! Les choses sont un peu plus subtiles que cela et aujourd'hui, l'outbound se réinvente. Mais au fait, c'est quoi exactement l'outbound marketing ? Quelles réalités recouvre-t-il ? Quelle est la différence avec l'inbound marketing ? Comment mettre en place une stratégie de marketing entrant ? Comment peut-on le caractériser ? On vous dit tout dans cet article.
C'est quoi l'outbound marketing ?
Aussi appelé push marketing ou marketing entrant, il consiste à « pousser » aux consommateurs des messages commerciaux sans qu'ils les aient sollicités. C'est le cas de toutes les actions dans le marketing opérationnel traditionnel. Elles sont une réponse aux objectifs de notoriété, de vente et de fidélisation. Elles utilisent les techniques promotionnelles. Ces actions restent une part importante du marketing BtoC (vers les consommateurs finaux).
Voici quelques-unes des actions les plus courantes de l'outbound marketing en exemple.
- Le démarchage commercial : il s'opère par téléphone, par mail, par SMS, par agent conversationnel (chatbot) sur les supports numériques. La force de vente est directement en contact avec le client final.
- La publicité : par affichage sur l'espace public ou sur le lieu de vente, elle peut aussi être diffusée en messages télé et radio. Ces techniques les plus anciennes ont la vie dure, malgré leur coût élevé.
- L'achat d'espace numérique : les campagnes display sur les supports digitaux ou bien le référencement payant (SEA) placent les marques sous les yeux des consommateurs. Elles apparaissent directement sur leurs écrans, leurs plateformes préférées, leurs fils d'actualités, leurs jeux vidéo. C'est le nouvel espace public.
- Le Social Ads : les annonceurs louent l'espace sur les réseaux sociaux de leurs clients potentiels. Au milieu des nouvelles des connaissances et amis, de la star à la mode, les marques les sollicitent.
Quelle différence entre inbound marketing et outbound marketing ?
La révolution du marketing de contenus
Par opposition est né en 2005 l'inbound marketing, ou marketing de contenus, ou encore marketing entrant. Théorisé par Brian Halligan, patron de Hubspot, logiciel pionnier de ces nouvelles approches, l'inbound consiste pour les marques à ne plus solliciter par la publicité imposée. Plus subtilement, elle suscite l'intérêt en créant du contenu à haute valeur ajoutée, reconnu par les moteurs de recherche.
Comment ça marche ? Voici un exemple. Tout commence par une intention de recherche. Sur un moteur de recherche, vous tapez une requête sur un sujet qui vous interroge. Oh miracle, sur votre page de résultats, les trois premiers liens (hors les annonces), vous amènent vers des blogs d'entreprise, des pages web très bien faites, qui répondent parfaitement à la question que vous vous posiez. De lien en lien, vous découvrez avec plaisir la marque, vous commencez à la suivre sur les réseaux, vous vous reconnaissez en elle, ses messages vous poussent à l'engagement. C'est le début d'une belle histoire entre vous et la marque. Vous partagez les mêmes valeurs, les mêmes centres d'intérêt. Vous avez l'impression d'avoir choisi la marque. Elle a parfaitement réussi sa stratégie d'inbound marketing. La technique fonctionne bien sur un business BtoB, où les cycles de vente sont longs et complexes.
Le match outbound contre inbound est relancé
Dans les années 2010, a commencé un match inbound outbound marketing. Les tenants de l'une ou de l'autre des modes d'action n'ont cessé d'argumenter. L'inbound a bien failli l'emporter définitivement devant l'explosion du temps passé sur les canaux digitaux. Moins intrusif, moins cher, plus éthique a priori, l'inbound marketing est très séduisant. Mais il est aussi plus complexe et surtout beaucoup plus long à porter ses fruits, parfois un ou deux ans pour le référencement naturel.
L'outbound, de son côté, reste une arme redoutable en BtoC pour faire connaître rapidement une marque. Les entreprises du luxe et de la grande distribution l'ont bien compris. Elles continuent d'investir largement dans les achats d'espace sur les médias et les plateformes numériques grand public.
L'inbound et l'outbound ont les mêmes objectifs (faire connaître, faire aimer, vendre et fidéliser), et utilisent les mêmes canaux (le digital est concerné dans les deux cas). C'est la façon de faire, le public visé, l'investissement et surtout le délai de résultats qui diffèrent. Les stratégies d'outbound donnent des résultats immédiats (quelques jours, quelques semaines) alors que l'inbound réclame du temps et beaucoup de travail (de plusieurs mois à quelques années).
Aussi une entreprise de services BtoB (formation, fournisseurs) a tout intérêt à investir dans du contenu de qualité (étude de cas, podcasts, webinaire). Au contraire, une grande marque d'épicerie, du luxe ou de l'automobile, gagnera à conserver des actions puissantes en outbound (campagne télé, affichage en milieu urbain) pour réussir un lancement de produit par exemple.
Comment mettre en place une stratégie outbound ?
Pour mettre en place une stratégie outbound marketing, il faut avant tout être… un stratège. C'est là que l'expertise de professionnels aguerris et parfaitement formés, forts d'un solide bagage technique comme les titulaires d'un MBA marketing digital entre en piste. En effet, outre les compétences de base du marketing, la connaissance des outils d'analyse de la donnée et la capacité à les utiliser permettent aujourd'hui de faire des choix puissants pour adapter l'outbound de façon subtile. Le nerf de la guerre, c'est la data ! Au service de l'image de marque, d'actions transversales, le marketeur est capable d'affiner de manière chirurgicale sa cible et son positionnement, pour viser dans le mille, en outbound aussi.
Par exemple, il n'est plus utile de diffuser les campagnes emailing sur des fichiers de millions de personnes achetés à prix d'or (dont l'immense majorité ne l'ouvrira jamais) pour finalement recueillir une poignée de leads. Par contre, pratiquer de l'outbound sur des fichiers « maison » de leads déjà qualifiés ne fera que renforcer l'inbound.
L'omniprésence de l'inbound marketing et la montée en gamme des contenus obligent aussi à soigner son message. Les nouvelles techniques de personnalisation rapprochent dans ce sens l'outbound de l'inbound marketing.
Reste toutefois qu'il faut se poser les bonnes questions avant de se lancer. Quelle est ma cible (BtoB ou BtoC) ? Si c'est une cible BtoC, lancez-vous ! Les outils de la data science, d'intelligence artificielle, les algorithmes des grandes plateformes et les outils d'automatisation permettent de cibler vos pubs Facebook ou YouTube, vos emailings et vos offres de bienvenue aux primovisiteurs de votre site par exemple.
Quelles sont les caractéristiques de l'outbound marketing ?
Toucher de grands volumes de prospects
On vient de le dire, fini les campagnes outbound sur tous les médias, physiques et digitaux, qui saturent l'esprit jusqu'à l'écœurement. Aujourd'hui, avec l'outbound 4.0, le dosage et le ciblage permettent une approche plus subtile et plus efficace. Reste que c'est le meilleur moyen de toucher des cibles inconnues, très largement.
Des résultats immédiats
C'est la caractéristique essentielle de l'outbound marketing, le contact immédiat avec un très large public, au-delà du cercle des prospects et leads. À l'heure où le contact avec une marque doit être fréquent avant la conversion, les actions d'outbound sont aussi incontournables pour les marchés de plus en plus saturés. C'est aussi la solution idéale pour les activités saisonnières, les campagnes temporaires où le temps compte.
Amélioration en continu : vous avez le droit à l'erreur
Troisième caractéristique, celle-ci propre aux canaux numériques, est que vous avez le droit à l'erreur. En effet, aujourd'hui, l'outbound sur les canaux numériques vous autorise à vous tromper. Par le jeu des enchères, pour le SEA (référencement payant) ou pour le display (achat d'espaces), les annonceurs s'adaptent en permanence, comparent et rectifient leurs mises pour l'adapter aux résultats. Tous pratiquent l'A/B test. Fini l'argent perdu en pure perte sur des canaux peu efficaces, sans véritable retour sur investissement. Bien menée, une action outbound digitale s'adapte en temps réel, y compris aux actions de l'inbound menées en parallèle.
Bingo ! C'est là que tout se joue ! Quand inbound et outbound se mettent au service l'un de l'autre. Les publicités soignent leurs contenus, racontent des histoires, qui se poursuivent sur les réseaux sociaux. L'engagement est décuplé par les opérations d'outbound. La stratégie devient très payante, multicanal, globale, efficace, mais éthique, subtile, mais payante.
Pour résumer, une campagne outbound est une campagne qui utilise les techniques du marketing traditionnel, l'annonceur pousse son message vers le consommateur. Son application sur le web sans nuances a eu un effet très négatif au début de l'ère digitale, saturant de pubs nos écrans. En opposition sont nées d'autres pratiques plus éthiques et subtiles : l'inbound marketing, qui consiste à proposer du contenu de qualité, pour attirer le consommateur qui le choisit. Aujourd'hui, alors que l'on pensait l'outbound moribond, les techniques de l'automation, de l'intelligence artificielle, les nouveaux médias permettent au marketing entrant de tirer son épingle du jeu. L'avenir est bien à une approche plus harmonieuse, où inbound et outbound se portent et avancent à tour de rôle, selon l'étape du parcours client, du tunnel de conversion ou simplement de la cible.