Tarification dynamique : une nouvelle façon de fixer les prix selon la demande

Portée par la révolution digitale et l’intelligence artificielle, la tarification dynamique transforme la façon de fixer les prix. Cette méthode, lorsqu'elle est bien maitrisée, peut potentialiser le chiffre d'affaires d'une organisation. Dans cet article, découvrez le pricing dynamique, ses principes clés, ses avantages et inconvénients, ainsi que les stratégies efficaces pour le mettre en place.

Tarification dynamique : définition et principes clés

La tarification dynamique désigne une méthode de fixation des prix dans laquelle ces derniers varient en temps réel, en fonction de la demande, de l’offre ou des tendances du marché. Contrairement à la tarification fixe, cette stratégie repose donc sur l’analyse de données en continu et l’intégration d’algorithmes capables d’ajuster instantanément les prix selon des critères préétablis tels que : le volume de demande, le niveau de stock, les actions des concurrents, le calendrier ou encore, le comportement des consommateurs. Concrètement, le principe de la tarification dynamique consiste à proposer le bon prix, au bon moment et pour le bon client. 

Types de tarification dynamique

On peut distinguer quatre types de tarification dynamique.

• la tarification segmentée dans laquelle les prix varient selon le segment de clientèle ciblé. Par exemple, vous pouvez différencier les prix proposés aux étudiants, aux séniors, aux professionnels, etc.

• la tarification en fonction du temps consiste à laisser fluctuer les tarifs selon l'heure, le jour ou la saison. Par exemple, vous pouvez pratiquer une sur-tarification durant les heures de pointe, pendant les week-ends, tout au long de la saison hivernale, etc.

• le prix de pointe consiste à augmenter les prix lorsque la demande est à son maximum. L'objectif étant d'équilibrer l’offre avec la demande. Par exemple, ce type de tarification dynamique s'applique dans le domaine des transports lors des vacances, ou encore dans le domaine des offres énergétiques avec le tarif de l'électricité modifié aux heures pleines et creuses ;

• le prix de pénétration ou d’appel se pratique lorsque l’entreprise propose d’abord un prix bas pour attirer de nombreux clients, puis le fait évoluer à la hausse progressivement.

Comment mettre en place une stratégie de tarification dynamique ?

La mise en place d'une stratégie de tarification dynamique requiert une approche structurée, mais également l’intégration des outils adaptés. Dans le programme qui vous prépare au MBA en Finance & Data Performance, vous apprenez à définir des objectifs commerciaux et à sélectionner le modèle de prix le plus adapté à votre secteur d'activité. Le cursus vous permet aussi d'opter pour des règles de tarification cohérentes avec la stratégie globale de votre entreprise. Cela passe par les principales étapes qui incluent : la collecte et l’analyse de données du marché, la segmentation de la clientèle, l’automatisation des processus, puis la réalisation de tests pilotes avant le déploiement généralisé de la tarification dynamique. 

Conditions pour appliquer ce modèle dans une entreprise

Pour appliquer le modèle de tarification dynamique en entreprise, il est indispensable de respecter certaines conditions. Pour commencer, votre stratégie de fixation de prix doit prendre en considération l'ensemble des données, fiables et actualisées en temps réel, comme base de travail. Ensuite, les datas sont intégrées dans un système algorithmique de pricing, la plupart du temps établi à partir de l'intelligence artificielle, ou des logiciels spécialisés. Enfin, l'application de la tarification dynamique est idéalement réalisée dans un secteur dans lequel la demande fluctue régulièrement et où les clients acceptent une certaine variabilité des prix. Comme nous l'avons vu précédemment, il s'agit des secteurs du transport, de l'énergie, du sport ou encore de l'e-commerce.

Étapes d’instauration d’un système dynamique

Mettre en place la tarification dynamique se déroule en plusieurs étapes :

1. Définir des objectifs clairs : le pricing dynamique a-t-elle pour objectif d'augmenter le CA, de stabiliser la gestion du stock ou de vous démarquer de la concurrence ?

2. Collecter et centraliser toutes les données pertinentes : il s'agit d'avoir une base de données fiables, simples et rapidement exploitables, avec, par exemple, l'historique des ventes, les tendances des attentes des clients, les prix sur le marché, le comportement des consommateurs, etc.

3. Sélectionner ou développer un outil de pricing dynamique capable d’intégrer divers facteurs et scénarios, avec ou sans l'aide de l'intelligence artificielle.

4. Lancer un pilote sur un périmètre restreint : dans cette optique, il est essentiel de réaliser des tests grandeur nature sur une ou plusieurs catégories de produits, sur une période donnée, ou sur un segment de clientèle. L'objectif étant d'analyser l'effet de la tarification dynamique et sa réelle rentabilité.

5. Ajuster les paramètres selon les retours du test, puis généraliser progressivement à l’ensemble de l’activité.

6. Mettre en place une veille des performances et ajuster la stratégie de pricing dynamique en continu.
    

Outils et données nécessaires

La réussite de votre stratégie de tarification dynamique repose principalement sur l’utilisation d’outils performants tels qu'un logiciel de veille des prix du marché et un CRM pour segmenter votre clientèle. En parallèle, le système algorithmique à mettre en place doit tenir compte des prévisions de la demande de vos clients afin d'anticiper les fluctuations des tarifs à pratiquer. Enfin, il est indispensable de disposer d'une plateforme de gestion d’historique des ventes, de stocks, ainsi que des suivis des performances tarifaires. 

Offres à tarification dynamique : le cas de l’électricité

Dans le domaine de l'électricité, la tarification dynamique est une norme. En effet, elle permet aux fournisseurs de proposer des contrats dans lesquels le prix du kilowattheure varie à la hausse ou à la baisse selon la consommation ou la demande sur le réseau. Par exemple, au moment des pics de consommation d'électricité, le tarif est plus élevé, ce qui incite les ménages à adapter leur utilisation d’appareils électriques.

Ce modèle de tarification dynamique présente plusieurs avantages. D'une part, il favorise une meilleure gestion des réseaux électriques en réduisant les risques de surcharge de consommation. Et, d'autre part, ce modèle de pricing encourage les comportements responsables des consommateurs qui ont, par ailleurs, la possibilité de réaliser des économies durant les heures creuses.

Avantages et inconvénients de la tarification dynamique

Parmi les avantages de la tarification dynamique, nous pouvons noter, dans un premier temps, l'optimisation du chiffre d’affaires des entreprises qui la pratiquent. Cet objectif est possible grâce aux ajustements en temps réel des prix selon la demande. De plus, elle permet d'adapter plus rapidement les offres face à la concurrence. Par ailleurs, dans la mesure où la tarification dynamique s'adapte aux demandes des consommateurs, elle favorise donc l’écoulement des stocks et la réduction du gaspillage.

Toutefois, la mise en place d'un pricing dynamique peut également présenter des inconvénients tels que la nécessité d'une veille analytique minutieuse et rigoureuse, une satisfaction client décroissante du fait d'un sentiment d'injustice, ou encore, la mise en place d'une protection stricte des données récoltées.
 

Exemples d’applications concrètes

La tarification dynamique est largement utilisée dans plusieurs secteurs comme :

• le transport aérien et ferroviaire : le prix des billets évolue en temps réel selon l’affluence ou la période de réservation ;

• l'hôtellerie : les tarifs changent quotidiennement selon le taux d'occupation et la demande des touristes ;

• l'e-commerce : les plateformes et marketplaces fluctuent en continu leur prix en fonction de la concurrence et du cycle de vie du produit ;

• la billetterie : les prix varient à mesure que le nombre de places disponibles fluctue, selon  la météo, ou encore, en fonction des heures d'affluence des spectateurs ;

• et comme nous l'avons vu précédemment, la tarification dynamique est utilisée dans le secteur de l'énergie avec la mise en place des heures creuses et pleines.

Conclusion

La pratique de la tarification dynamique est un pilier incontournable de votre stratégie de pricing. Grâce à la récolte de datas, à l’IA et à la digitalisation de votre système de tarification, vous devenez compétitif face à la concurrence, mais aussi réactif sur un marché en constante fluctuation. Toutefois, le déploiement d'un système de pricing dynamique efficace requiert un pilotage rigoureux, une parfaite maîtrise des outils et une adaptation continue aux attentes du marché et des clients.
 

Sources :

https://blog.hubspot.fr/sales/tarification-dynamique https://www.centricsoftware.com/fr/blogs/tarification-dynamique-optimisation-prix/